观点

模式观察: 折扣经济正当时

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前几天见了一个创业者朋友,他们做的是在线旅游行业。模式是这样的:做折扣度假产品。例如现在东南亚的旅游线路比较火热,上游渠道商会提前采购很多的库存(机票、酒店至少是半年期),这些库存并不都能及时卖出去。他们帮上游的渠道商卖库存,自己再加价卖出去,当然,这个“加价”幅度不会太大(幅度太大,就没有吸引力了),主要靠量挣钱。(目前每月的营收有200万左右)

这个创业公司能做多大,我们暂且不问。但这个模式还是让人眼前一亮的,可以做到“三赢”:帮上游渠道商清库存、为消费者省钱、自己赚了差价。这让我想到的另一家类似的公司就是唯品会,做实物的限时特卖。这两家模式的共同点都是“折扣经济”,不同点是这家创业公司卖的是“服务”。

我一直愿意称唯品会为“线上的奥特莱斯”,也可以说唯品会是一家商业地产。对品牌商的扣点,可以看成是传统地产的“进场费”。无论是线下的商业地产,还是线上的商业地产,共同目的都是帮助商品更有效的流通。

对于唯品会这样的“折扣电商”,线下的名字叫“奥特莱斯”。英文,名“outlets”,原意是“ 出路”、“出口”的意思。奥特莱斯在美国已经100多年的历史了,代表的企业也有很多。例如典型的TJX、1美元店。TJX目前在北美、欧洲有超过2800多家门店,全职雇员17万人。2013年第二季度的总营收达64.4亿美元,净利润4.8亿美元(来源:公司财务报表。两项数据均高于去年同期),目前公司总市值403.90亿美元。

美国的市场宽广,中国的如何呢?

2013年3月份,美国投行派杰在对唯品会的一份研报中称:“中国打折服装零售市场规模达640亿美元,庞大且正在增长,唯品会服装业务(占营收的55%)只占2.3%的份额。”除了服装,箱包、鞋帽等“软百货”领域也有广泛的库存。而这些品类,唯品会的官网上均有涉足。

也许有人会问:服装行业库存如果突然变少了,那折扣经济怎么办呢?折扣模式能长久吗?我认为这是多虑了。什么样的品牌能做到零库存?答案只有C2B。完全由消费者决定生产。但这个可能吗?直到目前为止,还没有任何一个服饰品牌为了管控好库存,全面转向C2B。看到的C2B新闻,大多是一些品牌商的活动营销,象征意义大于实际意义。

服装行业的库存是永远存在的,前几年各个品牌扩张太猛,产能设计不合理,导致存货积压过多。接下来的几年,品牌商可能会“谨小慎微”,但还会有存货。因为很多传统服装的品牌订货会不是消费者参加的,而是代理商参加的,代理商决定了很多款式的最终生产,但有的并不是消费者喜欢的。

之所以看好”折扣经济“的空间,原因主要有:

1、人人爱折扣。可以说,不管是发到国家还是发展中国家、男女老少,都爱“折扣”。美国的TJX是服装、鞋、家居的折扣,还有“Dolla Tree ”,也就是“一元店”。面向的是美国低收入群体,SKU涵盖食品、文具、家居生活用品等。这样的一家公司,2012年的营收达66亿美元,净利润4亿美元!

另外,我不觉得动不动一说买打折商品,就要被称做“屌丝”。生活富裕的人,对质量好的东西,同样也喜欢打折。“物美价廉”这种事情,每个人都喜欢。虽然这种事情并不多。

2、流通、高效的流通。我们还是以尾货举例子,先从服装这样的实物商品来说。对于服装这样的商品,季节、款式非常明显,如果对积压的库存不能及时处理,厂家的财务损失将趋向于“0”。这时候,商家最重要的任务是什么呢?清货!除了自有的渠道清,还要找其他渠道大量的清货。

所以,像李宁、安踏这些运动品牌,他们有自己的工厂店,也和唯品会、当当”尾品会”合作,因为靠自己的能力无法消化现有的存货。换句话说,如果自有的渠道能完全消化,何必要忍受唯品会的“扣点”点呢?

3、添加新元素,构建商业模式的护城河。不管是电子商务还是在线旅游,单纯的售卖实物或是实物,想象空间非常有限。在商业模式上做创新,才能避免巨头的围剿。我们来看三家比较大的垂直电商:唯品会、聚美优品、乐蜂。唯品会是:限时+折扣;聚美优品是:限时+化妆品;乐蜂是:品牌化妆品+自有品牌。这三家都不是简单的“买卖”,前两个都添加了“限时抢购”的元素,乐蜂虽然没有这个,但乐蜂发展了一大批自有品牌(毛利比非自有的高),并且依托李静的“粉丝”经济,得以快速传播。

在垂直电商一片哀鸿的当下,这三家还能活的不错,除了自身的运营能力,和商业模式的独特也有很大关系。

这几年,折扣经济也诞生了很多新的模式,唯品会、App今夜酒店特价等,在线旅游行业,也诞生了很多做度假产品的限时特卖网站(为避免广告嫌疑,就不说名字了)。可以说,在经济环境不景气的当下,“折扣经济”越来越流行,新模式也会越来越多。

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